O Google está aposentando tCPA e tROAS: o que você precisa saber

Os dois mais velhos do Google estratégias de lance automático, CPA e ROAS desejados finalmente alcançaram o dia que todos esperamos chegar: eles estão fazendo as malas e se mudando para a Flórida porque estão se aposentando! Isso mesmo, conforme anunciado discretamente em seu desenvolvedor blog, a partir desta primavera, o Google deixará de usar o CPA desejado e o ROAS desejado como uma opção ao escolher sua estratégia de lance nas configurações no nível da campanha.

retirando tCPA e tROAS

Como outras mudanças recentes O Google lançou este ano, será um mudança gradual. Mas, embora suas campanhas atualmente usando tCPA ou tROAS sejam seguras e nenhuma alteração seja necessária do seu lado, nunca é cedo demais para se preparar. Neste artigo, nós:

  • Reveja tCPA e tROAS e como eles estão mudando.
  • Forneça dicas para ajustar e usar essa mudança como uma oportunidade.
  • Compartilhe o que a comunidade PPC tem a dizer.

O que são tCPA e tROAS?

Vamos atualizar rapidamente nosso conhecimento sobre as funcionalidades tCPA e tROAS que em breve serão legadas. Essas duas estratégias de lances automáticos usam aprendizado de máquina para otimizar seus lances com base em uma meta que você definiu: uma meta ideal de custo por aquisição ou retorno do investimento em publicidade, respectivamente. Com essas estratégias, você está basicamente dizendo “Ok, Google, pegue meu orçamento e defina o lance de que você precisa para obter o máximo de conversões com o custo mais barato ou a maior porcentagem de retorno possível.

tCPA-tROAS-retiring-bidding

Isso é favorável se você está tentando obter o máximo retorno do seu investimento em termos de custo por conversão ou se você tem uma conta de comércio eletrônico com acompanhamento de receita configurado para um foco pesado no ROI.

O problema com tCPA e tROAS

tCPA e tROAS são duas das estratégias de lances automáticos mais antigas do jogo do Google Ads e, com esse título, também vêm algumas desvantagens – por isso não estou tão surpreso com essa mudança.

Monitoramento constante

Embora seja bom poder escolher uma meta, isso também significa que você precisa verificar e reajustar constantemente seu CPA ou ROAS desejado para alinhá-lo adequadamente com as métricas de desempenho atuais de sua campanha.

Sim, em um mundo ideal, todos nós gostaríamos de obter um CPA de $ 1,00 ou um ROAS de 900%, mas se você definir sua meta muito longe de onde está atualmente, como definir um CPA de $ 1,00 enquanto você está atualmente com um CPA de $ 100 – então o Google ficará se atrapalhando tentando descobrir como ele pode definir um lance baixo o suficiente para gerar aquele CPA de $ 1,00. Muito chato, certo?

Dados históricos necessários

Além disso, historicamente, vimos que você realmente precisa ter uma boa quantidade de dados históricos de conversão para que essas estratégias tenham um bom desempenho. Se você estiver trabalhando com uma nova campanha ou nova conta com poucos ou até mesmo zeros para conversões, também verá um desempenho incrível com essas estratégias. Isso ocorre porque o aprendizado de máquina do Google determina o lance para atingir sua meta por meio de suas métricas de conversão históricas, conforme mencionado no tCPA do Google recurso.

Quais são as alternativas tCPA e tROAS?

Conforme mencionado, essa mudança será gradual com aviso prévio de vários meses, então você ainda verá tCPA e tROAS como uma opção por enquanto.

O que vai ser diferente, porém, é que as conversões máximas agora terão a configuração desejada de CPA abaixo dela, assim como o Google tinha com o tCPA. E o valor máximo de conversão terá uma opção abaixo para ativar a otimização para um ROAS desejado, assim como o antigo tROAS.

tCPA tROAS novas opções

Tenho algo imediato com que me preocupar com minha conta?

A resposta curta é não, e aqui está o motivo:

Nenhuma ação necessária

De acordo com o Google, nenhuma ação é necessária neste momento. Como mencionamos, para as campanhas em sua conta que já usam qualquer uma dessas duas estratégias legadas, elas estão livres para continuar os negócios normalmente, enquanto esperamos para saber quando exatamente quando tCPA e tROAS desaparecerão completamente.

Suas campanhas serão convertidas pelo Google

O Google também prometeu que converterá suas campanhas tCPA e tROAS para você em Conversões máximas ou em Valor de conversão máximo com o mesmo CPA ou ROAS desejado herdado, de acordo.

O desempenho não será afetado

Você pode ter certeza de que essa não é apenas uma alteração que fará todo o trabalho pesado para você, mas também que será uma transição suave, sem alterações em sua configuração ou dados atuais. O Google afirma que o desempenho não deve ser afetado pela mudança, então você não precisa se preocupar em colocar suas campanhas de volta no Período de Aprendizagem Algorítmica,

Você pode ter certeza de que não apenas é uma mudança que fará todo o trabalho pesado para você, mas também que será uma transição suave, sem nenhuma alteração em sua configuração ou dados atuais.

Como posso aproveitar ao máximo essa mudança?

Mesmo que tCPA e tROAS ainda estejam disponíveis, sabemos que eles acabarão se separando de nós. Portanto, qualquer coisa que possamos fazer para avançar no jogo é útil.

Também sabemos que não queremos mudar a estratégia de lances todas as semanas ou mesmo todos os meses, porque eles demoram para aumentar. Mas com essa mudança, existem algumas coisas que podemos fazer para beneficiar nossas campanhas.

  1. Não mova a licitação em nenhuma campanha tCPA ou tROAS com a qual ainda não se sinta confortável. Essas estratégias ainda serão uma opção em um futuro previsível.
  2. Identifique todas as campanhas de baixo desempenho atualmente em tCPA ou tROAS que você gostaria de planejar para mudar para Conversões máximas ou Valor de conversão máx. assim que a opção estiver disponível.
  3. Aproveite esta oportunidade para verifique suas estratégias de lance em sua conta. É sempre bom reavaliar seus objetivos atuais com relação às suas métricas atuais. Faça a si mesmo perguntas como “Eu realmente quero que a campanha com cliques máximos ainda esteja otimizada para cliques ou tenho dados de conversão históricos suficientes para experimentar as conversões máximas?”
  4. Se você não estiver usando tCPA ou tROAS, não deixe essa mudança escapar. Use este tempo para identifique todas as áreas onde você pode querer dar o salto para as novas Conversões máximas com tCPA ou Valor máximo de conversão com tROAS, pois essas são novas opções para otimização adicional.

Opinião da comunidade

Perguntamos a outros especialistas da comunidade PPC sobre a retirada do tCPA e do tROAS, e as reações variam. Falamos pela primeira vez com a gerente de contas sênior da WordStream, Holly Niemiec.

Ainda há algum controle

Niemiec concorda que essa mudança está de acordo com outras mudanças recentes que impulsionam os lances automáticos, mas desta vez com algum controle oferecido aos anunciantes:

“Acho que esta é outra maneira de o Google incentivar a adoção de Lances inteligentes, incentivando os usuários a começar com conversões máximas / valor máximo de conversão. Mas ainda temos algum controle ao sermos capazes de mudar para tROAS e tCPA dentro dessa estratégia.

tROAS e tCPA não desapareceram completamente

Ela também destaca que essa disponibilidade de tROAS e tCPA por meio de Conversão máxima e Valor máximo de conversão não é totalmente estranha para os anunciantes, já que faz parte das campanhas inteligentes do Shopping há algum tempo.

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Essa mudança pode beneficiar anunciantes com orçamentos menores

No geral, Niemiec mantém uma perspectiva positiva sobre a mudança:

“Acho que isso apenas simplifica a abordagem das estratégias de lances de campanha. Para os usuários que ainda hesitam em adotar o Lances inteligentes, este é um sinal adicional de que continuará a ser uma prioridade para o Google no futuro e que é definitivamente algo para começar a testar. As estratégias de Lances inteligentes evoluíram muito nos últimos anos e podem realmente ajudar os anunciantes com orçamentos menores a competir em mercados saturados e, ao mesmo tempo, atingir suas metas de desempenho ”.

“Para os usuários que ainda hesitam em adotar o Lances inteligentes, este é um sinal adicional de que continuará a ser uma prioridade para o Google avançar e que é definitivamente algo para começar a testar.”

Também conversamos com Brett McHale, fundador da Empiric Marketing, LLC.

Uma mudança desnecessária

McHale tem uma opinião mais neutra:

“Uma vez que tCPA e tROAS ainda estarão disponíveis nas estratégias de lance de conversão máxima e o Google diz que isso não terá impacto sobre os lances, parece uma mudança desnecessária que confundirá alguns anunciantes. Mas se os resultados não mudarem, não parece haver nada com que se preocupar. “

Por último, conversamos com Mark Irvine, diretor de mídia paga do Search Lab. Ele concorda que essa não é uma grande mudança com a qual se preocupar, mas pensa que, na verdade, é uma melhoria inesperada.

tCPA e tROAS são frequentemente usados ​​incorretamente

Irvine destaca: “Um desafio com as estratégias de lance tCPA e tROAS por si só é que muitos anunciantes as usam pelo motivo errado. A maioria dos anunciantes tem um CPA ou ROAS “desejado”. Por que não usar o lance de CPA ou ROAS desejado, certo? O problema é que o Google pegará essa meta e otimizará para obter esse CPA, mesmo que pudesse ter feito melhor.

Muitos anunciantes, principalmente pequenas empresas, caem involuntariamente na armadilha de escolher essa estratégia de lance e acabam não se impressionando com seu desempenho de PPC. Se suas campanhas são restritas pelo orçamento, tCPA ou tROAS não é a estratégia de lance que você aproveitará ao máximo. Maximizar conversões ou Maximizar valor de conversão geralmente é melhor para ajudar orçamentos menores a obter o máximo de suas campanhas. ”

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Evite conversões caras

“As estratégias de lance mais novas”, continua Irvine, “são projetadas para tirar o melhor dos dois mundos – o Google ainda buscará maximizar suas conversões para seu orçamento, mas os campos opcionais tCPA permitem que os anunciantes dêem algumas proteções em torno desse objetivo . Se Maximizar conversões estava gerando conversões anteriormente, mas com um CPA muito alto, esse novo campo oferece aos anunciantes mais controle para controlar e minimizar o desperdício do orçamento de publicidade do Google em conversões mais caras. Em suma, é uma melhoria inesperada no meu livro. “

“Resumindo, é uma melhoria inesperada no meu livro.”

Use a aposentadoria de tCPA e tROAS como uma oportunidade

Embora essa mudança nas opções de estratégia de lance pareça grande, não demorará muito para você varrer sua conta e se preparar. Uma rápida auditoria das configurações e métricas no nível da campanha o ajudará a identificar as áreas que podem ser afetadas.

Mais uma vez, depois de implementado, ainda caberá a você decidir fazer a mudança para o novo Max Conversion ou Max Conversion Value, ou simplesmente continuar com o legado tCPA ou tROAS. Seja qual for o caminho que você escolher, você já estará fazendo um progresso positivo ao ficar por dentro dessa nova opção e avaliando-a em relação às suas necessidades atuais. Estar preparado para mudanças como essa no PPC é tudo o que você precisa para se manter ágil em um ambiente de marketing digital em constante mudança.

Se há uma coisa que o Google nos ensinou, é que temos que acompanhar essas mudanças com calma, pois a evolução da plataforma é inevitável. Aproveite isso como uma oportunidade para reavaliar todas as estratégias de lance de suas campanhas e talvez dê a alguns desses funcionários de baixo desempenho uma facelift!

Esse artigo foi agregado do link: https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/03/31/google-retiring-tcpa-troas

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